2025年06月26日
マーケティングとは何か？
１－１．マーケティングの定義
ビジネスでは「マーケティング」という言葉がよく使われています。
しかしマーケティングという言葉を間違ってビジネスパーソンも多くいます。そのためまずマーケティングという言葉を正しく定義したいと思います。アメリカ・マーケティング協会（AMA）は、マーケティングとは「顧客、クライアント、パートナー、そして社会全体にとって価値ある製品・サービスを作成、伝達、提供、交換するための活動及び一連の制度及びプロセスである。」と定義しています。と定義しています。つまりマーケティングとは営業やセールスとは異なり、一連の制度及びプロセスであるという点が重要なポイントです。よってマーケティングを考えるとは営業や販売の方法を考えることではなく、社会に価値ある商品・サービスを作成する過程も含まれることになります。
マーケティングを正しく理解するためには、マーケティングを売るための活動と捉えるのは不十分であると言えます。実際にMBAの学習においてもマーケティングは「市場を理解し顧客に価値を提供するための体系的なアプローチ」として位置づけられています。そのためマーケティングの概念を深く学ぶことは、MBA受験生にとって必須であると言えます。
まずマーケティングの本質は顧客志向であるという点です。企業が製品やサービスを開発する際に、自社の都合ではなく「顧客が何を求めているのか。」「どのような価値を提供できるのか。」という観点から発想することが重要です。例えば新しい機能を追加した製品を市場に投入するだけでは、顧客が喜んで購入するとは限りません。このように顧客の生活や行動を深く理解し、真に役立つ価値を提供することが成功につながると言えます。
またマーケティングには「STP」という重要な考え方があります。これについては別記事にて細かく解説させて頂きますが、Segmentation（市場の細分化）、Targeting（ターゲット市場の選択）、Positioning（自社の立ち位置の明確化）の3つから成り立ちっています。MBA受験でも頻出するフレームワークであり、市場を分類し、どの市場のどの顧客セグメントに焦点を当てて、自社の強みをどのように活かすかを検討するために活用されます。STPを意識することで、マーケティング活動はより戦略的なものになります。
更にマーケティングを実践する上で欠かせないのが「4P」のフレームワークです。これはProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）を指します。良い商品を作るだけではなく、適切な価格を設定し、顧客が手に入れやすい流通経路を検討し、最適なプロモーションを行うことが求められます。MBAの学習においても、この4Pのバランスを考えることは極めて重要になります。
近年では従来の4Pに加えて「顧客体験（Customer Experience）」の重要性が強調されています。デジタル技術が発展した現在、顧客は単に製品やサービスを購入するだけでなく、体験そのものを重視するようになっています。SNSでの情報やカスタマーサポートの質、購入後の体験もマーケティングの一部として評価される時代になっています。MBA受験においては、このようにマーケティングを営業活動として捉えるのではなく「顧客と社会に継続的に価値を提供するための包括的なプロセス」として理解することが求められています。実際の試験（小論文試験や入学後の授業）でもマーケティングの定義を正確に説明できるか、フレームワークを適切に活用できるかが問われます。よってマーケティングを単なる用語として暗記するのではなく、自分なりに具体的な事例を交えて説明できるレベルまで理解を深めることが重要であると言えます。例えばAppleがiPhoneを開発した際には、単に電話機能を強化したわけではありません。Apple社は「顧客の生活を根本的に変える機器」を提供しました。これは顧客ニーズを洞察し、STP戦略、そして4Pの活用が組み合わさった成功例であると言えます。このような事例研究を通じて、理論を現実のビジネスに結びつけて考える力を磨くことも、MBA受験生には重要であると言えます。
１－２．マーケティング・マネジメントの定義
次に「マーケティング・マネジメント」という言葉の定義を述べます。
フィリップ・コトラー氏とケビン・レーン・ケラー氏は、マーケティング・マネジメントとは「ターゲット市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、提供し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術及び科学である。」と定義しています。つまりマーケティング・マネジメントとは、顧客セグメントの選択から価値の創造・提供、更には顧客の維持・育成まで含むプロセスであるということができます。マーケティング・マネジメントを意識して実行することで企業は効率的に顧客を獲得・維持・育成を行うことができるようになります。そのため企業はマーケティング・マネジメントを学ぶ必要があります。
マーケティング・マネジメントを深く理解するにはマーケティングとマネジメントを区別して考える必要がことが有効であると言えます。マーケティングが「顧客に価値を提供するための価値提供プロセス」を指すのに対して、マーケティング・マネジメントは、その活動を戦略的かつ効率的に遂行するための意思決定プロセスや実行方法の検討を意味します。例えば、単に新しい製品を市場に投入するだけではなく、「どの顧客セグメントをターゲットとするのか。」「どのように価値を訴求するのか。」「競合との差別化をどのように実現するのか。」というような意思決定を行い、それを実際に実行していくのがマーケティング・マネジメントの役割です。この点はMBAプログラムでも非常に重視されるポイントです。
まずマーケティング・マネジメントを考える上で欠かせないのは市場分析と顧客理解であると言えます。市場の規模や成長性、競合環境、顧客のニーズ等を徹底的に分析することで、企業は的確なターゲット市場を選択する事ができます。MBAのケーススタディでも市場データの分析からどのようにターゲティングを行うかを議論する場面は多く、論理的な意思決定力が養われます。
次に重要になるのが価値の創造です。前述した通りこれは単に新しい商品を開発することではなく、顧客にとって意味のある体験を創造することを意味します。たとえば、スターバックスはコーヒーという商品そのもの以上に、「心地よい空間体験」や「ブランドとのつながり」といった価値を提供することで、世界中で顧客を獲得してきました。これはマーケティング・マネジメントの好例であると言えます。
更に創造した価値を伝達し提供する方法もマーケティング・マネジメントに含まれます。適切な流通チャネル（Place）、価格戦略（Price）、プロモーション活動（Promotion）を組み合わせることで、効果的に顧客に価値を届けることができます。MBAではこの部分を体系的に学ぶことで、実務に直結するスキルを習得できます。
加えて現在のマーケティング・マネジメントでは顧客の維持と育成が重要視されています。新規顧客を獲得することは大切ですが、既存顧客を長期的に維持し、さらなるロイヤルティを高める方が効率的で収益性も高くなります。そのためCRM（Customer Relationship Management）の活用やデータ分析に基づいた個別化したマーケティングが広く導入されています。NetflixやAmazonが顧客データを活用して一人ひとりに最適化された提案を行っているのは、この顧客維持・育成戦略の代表例であると言えます。MBA受験においても、こうしたマーケティング・マネジメントのフレームワークを理解しているかどうかが評価されます。特にケース問題では市場分析からターゲティング、価値創造、伝達、顧客維持という一連のプロセスを踏まえた論理的な回答が求められます。そのため単に暗記するだけではなく自分の言葉で説明できるようにすることが大切です。
まとめるとマーケティング・マネジメントは顧客に価値を創造・伝達し、長期的に関係を育てるための科学・技術であると言えます。企業にとっては成長のために不可欠な知識でありMBA受験生にとっては必須の学習分野であると言えます。
マーケティングとは何か？：まとめ
あなたがビジネススクールを目指すにしても、職場で高い成果を挙げるにしても、マーケティングは極めて重要な内容になります。何故なら最終的に自社の製品・サービスを利用する顧客を満足させないと、あなたの仕事に価値は生まれないからです。営業や販売部門に属するなら勿論の事、仮に製造部門にいたとしても顧客セグメントや好みをしっかり意識しないと顧客を満足させる事はできません。そのためあなたがどんな部門で働いていたとしても、マーケティングについてはしっかり学ぶようにしましょう。そしてMBA受験でこれらの知識を活用できるようになりましょう。