2025年10月01日
CRMとは？
１－１．カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）
「カスタマーリレーションシップマネジメント」とは顧客との関係を長期的に維持・強化し、企業の利益や顧客満足度を最大化するための経営手法を指します。
CRMの重要性が高まっている背景には、現代の市場の大きな変化があります。かつては企業が大量生産・大量販売によって利益を上げる時代でしたが、今日では消費者のニーズが多様化し、情報収集力も格段に向上しています。顧客は自ら商品やサービスを比較検討し、SNSや口コミを通じて評価を広める存在となりました。その結果、単に安さや利便性を提供するだけでは他社との差別化が難しくなり、いかに顧客との関係を継続的に深めるかが競争優位を決定づける要因となっているのです。
CRMが強調するのは、顧客を一度きりの取引相手ではなく、継続的に価値を共創していくパートナーとして捉える視点です。この考え方はMBAの学びにおいても重要であり、単なるマーケティング施策ではなく経営戦略そのものに位置づけられています。特に、企業の持続的成長を考える際に、既存顧客との関係性をいかに深め、長期的に収益へとつなげていくかというテーマは避けて通れません。
具体的にはCRMはデータに基づいた顧客理解と体験価値の提供という二つの柱によって支えられています。前者では、顧客の購買履歴、Web上の行動データ、アンケートやフィードバックなど多様な情報を分析し、顧客のニーズや行動パターンを明らかにします。後者では、その分析結果を活用して、顧客が求める最適な商品提案やサービス体験を提供することが求められます。これにより、顧客は「自分に合った価値が得られている」という感覚を持ち、企業との関係を前向きに維持するインセンティブが高まるのです。
またデジタル技術の進展によりCRMは従来以上に高度な形で実践可能となっています。クラウド型のCRMシステムやAIによる顧客分析ツールを導入すれば、膨大なデータをリアルタイムで処理し、顧客ごとに最適なコミュニケーションを実現できます。こうした技術は効率化の側面だけでなく、顧客との接点を増やし、より強固な信頼関係を築く基盤となります。MBAでCRMを学ぶことの意義は、単なる理論理解にとどまらず、実際のビジネスに応用可能な「顧客価値を中心に据えた経営の意思決定力」を養える点にあります。たとえば、新規事業を立ち上げる際にも、CRMの視点を持つことで「市場規模の大きさ」だけでなく「顧客との関係性をいかに構築するか」という観点から戦略を練ることができます。
更にCRMはマーケティングや営業の枠を超えて組織全体のあり方にも影響を及ぼします。顧客中心の考え方を組織文化として根付かせることは、部門間の連携を促進し、従業員の行動にも一貫性をもたらします。結果として、顧客との接点を持つあらゆる部署が同じ方向性で価値を提供できるようになり、企業全体としての競争力が強化されるのです。
このようにCRMは現代のビジネス環境における不可欠な経営手法であり、MBA受験生にとっても理解を深める価値の高いテーマです。単に顧客を管理する仕組みではなく、企業が持続的に成長していくための「顧客中心経営」を支える基盤であると捉えることが重要と言えます。
１－２．CRMの四つのステップ
CRMには次の四つのステップがあります。
１．顧客の獲得
一つ目のステップは「顧客の獲得」になります。
これは、まだ自社と接点を持っていない潜在顧客に自社の商品やサービスを知ってもらい、購買や契約といった初めての取引へとつなげるプロセスを指します。現代のビジネス環境では、単純に広告を出すだけでは顧客を獲得することは難しく、ブランドの認知度向上、ターゲット市場の明確化、競合との差別化といった複数の要素を戦略的に組み合わせる必要があります。
効果的な顧客獲得には、まずターゲット顧客を正しく定義することが重要です。誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にすることで、限られた資源を効率的に投下できます。次に、顧客が求める情報や価値を適切なチャネルを通じて届けることが求められます。例えばデジタル広告やSNS、SEO対策などは、特定の顧客層に効率的にリーチできる有力な手段です。また、初期段階で信頼を構築するために、無料体験やコンテンツマーケティングなどを活用する企業も増えています。
顧客獲得は一見すると短期的な成果を追う活動に見えますが、CRMの観点では「長期的な関係の出発点」として位置づけられます。単なる販売促進に終わらせず、その後の維持や育成につながる基盤を作ることが、持続的な成長を目指すうえで欠かせないのです。
２．顧客の維持・育成
二つ目のステップは「顧客の維持・育成」になります。
基本的に新規顧客を獲得するには多大なコストがかかるため、既存顧客との関係を維持し、取引を継続してもらうことは、企業の収益性を大きく左右します。
顧客維持の第一歩は、顧客満足度の確保です。商品やサービスの品質はもちろん、問い合わせ対応やアフターサービスなど、購入後の体験がポジティブであることが重要です。そのうえで、顧客データの分析を活用し、個々のニーズに合った提案や情報提供を行うことで、顧客は「自分に合った価値を得られている」と感じ、企業への信頼を深めていきます。
更に育成の段階では、顧客に対して新しい商品や関連サービスを提案し、取引の幅や深さを広げていきます。例えば、サブスクリプションモデルにおいては、顧客が利用を継続するなかで新機能を追加することで満足度を高めると同時に、利用範囲を拡大していく取り組みが代表的です。
このように顧客の維持・育成は単なるリピートを促す活動ではなく、顧客との関係を「より価値の高いものへ進化させる」重要なステップと言えます。
３．ロイヤルティの構築
三つ目のステップは「ロイヤルティの構築」になります。
ロイヤルティとは、顧客が特定のブランドや企業に対して強い愛着や信頼を抱き、他社よりも優先的に選択し続ける心理的な結びつきを意味します。単なる満足度の高さとは異なり、「次もこの企業を選びたい」「友人にも勧めたい」といった行動につながる点が特徴です。
ロイヤルティを築くには、まず一貫したブランド体験が欠かせません。顧客がどの接点で企業と関わっても、同じ価値観やメッセージを感じられることが、信頼の積み重ねにつながります。さらに、感情的なつながりを生むことも重要です。例えば、ストーリーテリングを活用してブランドの理念や社会的意義を伝えたり、パーソナライズされた特典を提供したりすることで、顧客は自分が特別に扱われていると実感します。
またロイヤルティは従業員の姿勢とも密接に関わります。顧客との接点に立つ社員が誠実かつ一貫性のある対応を行うことで、企業全体への好感度が高まり、顧客の心理的な結びつきが強化されます。
このように、ロイヤルティの構築は顧客を「取引相手」から「ブランド支持者」へと進化させるプロセスであり、長期的な企業成長の原動力となります。
４．顧客の離反の低減・紹介発生
四つ目のステップは「顧客の離反の低減・紹介発生」になります。
どれだけ魅力的な商品やサービスを提供していても、顧客が別の企業に流れてしまえば、これまで築いてきた関係性や投資は大きく損なわれます。そのため、離反をいかに防ぐかは、企業にとって極めて重要な課題です。
離反を防ぐためには、顧客が不満を抱く前にサインを察知し、迅速に対応する仕組みが必要です。例えば、利用頻度が減少した顧客に特別オファーを提供したり、カスタマーサポートを強化して不満を即時に解消したりする施策が有効です。また、定期的なアンケートやフィードバックの収集を通じて、顧客の声を反映する姿勢を示すことも、信頼感を高める要因となります。
一方で、離反防止が成果を上げると、自然に「紹介の発生」へとつながります。満足度やロイヤルティの高い顧客は、自発的に家族や友人に企業を勧める存在となり、口コミやSNSを通じて新たな顧客を呼び込む効果を生み出します。この「紹介」は、新規顧客獲得コストを大幅に抑えつつ、信頼性の高いリードをもたらす点で非常に価値があります。
つまり、離反を減らし紹介を促すことは、顧客関係を守るだけでなく、新たな顧客獲得の好循環を生み出す重要なステップなのです。
CRMとは：まとめ
以上がCRMの詳細になります。CRMは単なるマーケティング手法ではなく、企業全体の戦略を支える重要な考え方です。顧客を中心に据えた経営は、収益の安定化と持続的成長をもたらします。MBA受験生にとっては、理論として理解するだけでなく、データ分析や実践事例を通じて具体的に応用する力が求められます。CRMを深く学ぶことは、将来のビジネスリーダーとして競争優位を築く基盤となります。MBA受験に向けてCRMをしっかり学び理解しておくようにしましょう。