2025年05月14日
製品ライフサイクルの四段階
製品ライフサイクルとは、市場に新製品を投入してから終了するまでのプロセスを四つの段階に分けて説明したモデルです。四つの段階はそれぞれ以下の通りです。（製品をプロダクトと訳して「プロダクト・ライフサイクル」とも呼びます。）
１－１．導入期
導入期とは、新製品が導入される時期の事です。この期間の売上は低く赤字になるケースが一般的です。何故なら新製品を市場に導入すると広告費が必要になりますが、すぐに買い手が現れる訳ではないからです。またその新製品が既存の製品と違っていればその分だけ潜在顧客の理解が追い付くのに時間が掛かります。結果として、この期間は損失が発生してしまう事になります。しかしこの期間がないと新製品は市場に浸透しないので、必要な期間になります。
１－２．成長期
成長期とは、新製品の普及が進む時期の事です。導入期を過ぎれば新製品は市場に浸透していきます。つまり顧客の購入数が増え続けるので、売上利益が拡大していきます。またそれに合わせて規模の経済や経験効果等によるコストの低減も実現できるので、結果として売上利益は伸び続けていく事になります。
１－３．成熟期
成熟期とは、売上の成長率が落ち続けていき最終的には止まってしまう時期の事です。成長期は売上利益が伸び続けていきますが、その成長率はこの時期から落ち始めていきます。結果として利益率も下がり続けていきます。顧客から見るとその新製品が完全に市場に浸透している状態であり、企業間で価格競争が起こり始めているような状態です。しかしこの時期は利益がマイナスになる訳ではありません。
１－４．衰退期
衰退期とは、売上利益が減少していく時期の事です。売上は成長どころか落ち始めていきます。それに合わせて利益も落ちていきます。結果として売上利益はマイナスに近づいていくようになります。この時期に特定の条件を満たしている企業（シェアが最大である、ニッチ市場を押さえている等）は利益を出し続ける事ができますが、多くの企業は赤字となります。そのため撤退する企業が出てくるのもこの時期になります。
製品ライフサイクルの四段階：まとめ
２－１．製品ライフサイクルは絶対に理解しておきましょう。
製品ライフサイクルは極めて重要な概念です。何故なら戦略の策定時にはこのコンセプトを理解した上で戦略を策定する必要ががあるからです。またマーケティング戦略を考える上でも不可欠な知識なりますので、上記はしっかり理解した上で覚えるようにしましょう。